בזמן שאתם קוראים את השורות האלה, לא משנה מה תהיה השעה, יושבים מאות אנשים במשרדי פרסום ומנסים לחדד מסרים:
קופירייטרים משחיזים שוב ושוב את המשפט בן ארבע המילים שהם עומלים עליו כבר שבוע, אסטרטגים מזקקים עוד ועוד תובנות לכדי מיקוד מדוייק יותר, ארט-דירקטורים מקפיצים יותר ויותר את הצבעים והחדות לכדי ויז'ואל בולט בצורה מקסימלית וישיבות פנימיות אינסופיות פוסלות את כל התוצר המהוקצע הזה לטובת נסיון נוסף להגיע לתוצאה משוכללת יותר, כזו שתשפר את הישגי המכירה ותשפר את מערך השיווק של הלקוח שלהם – הלקוח שנתן בהם את אמונו המקצועי כדי שישתמשו בידע ובכישורים שלהם לעזור לו למכור. בינתיים, בצד השני של העיר, מישהו התארגן על מחשב, אינטרנט ומדפסת ופינה שעת עבודה כדי לעשות לעצמו פרסומת.
עשר שנים אני במקצוע הזה. עשר שנים שבהן אני מקווה ללמוד בו משהו חדש בכל יום (כן, יש לי דרישות גבוהות) ומכל מה שמסביב לו אני מנסה לקחת את התובנות כדי ליישם בו בצורה מקצועית – ובאמת שלא חסר מה ללמוד מהעולם שמסביב על שיווק וצרכנות: מי שעוסק בשיווק ופרסום יודע שהחיים הרבה יותר רחבים ממה שכתוב במאמרים האקדמאים או בספרים.
התובנות שאפשר לקבל ביום-יום מסביבנו יקרות ומשמעותיות הרבה יותר מהתיאוריה המקצועית. 4
אם מתבוננים מהצד אפשר ללמוד הרבה על הרגלי הצריכה של אנשים גם מבלי להיות מדופלמים והתובנות האיכותיות ביותר מגיעות, באופן טבעי, מהעולם האמיתי ולא ממדף ספרי השיווק שגם ככה הוזנה לאחרונה במומחים קיקיוניים או מבצעי ספרים במשקל. אבל עזבו אותכם מספרים ולימודים – זה ג'ונגל שם בחוץ ולמי יש זמן ללמוד משהו? בואו נתעלם מהתיאוריות, מהכללים הכתובים ומהניסיון הנרכש ונרשה לעצמנו אפילו לדלג על ההיגיון הפשוט – הרי יש לנו מחשב, אינטרנט ומדפסת וידוע שזה כל מה שדרוש כדי להפיק פרסומת גדולה וצבעונית במיוחד – ידוע הרי שמדבר כזה אי אפשר להתעלם…
התובנות שאפשר לקבל ביום-יום מסביבנו יקרות ומשמעותיות הרבה יותר מהתיאוריה המקצועית. 2
כבר קראו לי עקשן, טרחן, יקה, ועוד כינויים הרבה פחות רלוונטיים שאותם אני אחסוך מכם, כשהתעקשתי לצלול לתוך לימוד של התחום/המוצר שאותו אני אמור לתקשר במטרה להגיע לתוצאות חדות וממוקדות יותר – תוצאות כאלו מבטיחות איכות, מקצועיות, ובסופו של דבר – מבטיחות הצלחה. הבעיה, שנעוצה בדרישה לאיכות ומקצועיות, מתחילה כשאנשים מנסים לוותר על שני הערכים הללו לטובת חיסכון בזמן וכסף: ההנחה (הפזיזה) גורסת שככל שנשקיע פחות ביצירה של משהו כך עלות ההפקה שלו תקטן והרווח השולי יגדל. החיסכון הזה יכול לבוא על חשבון למידה/מחקר, מיקוד, תשומת לב או השקעה בפרטים, רצינות ואמינות – ואלו בדיוק כל הערכים שניסינו לתקשר באותה פעולת שיווק כושלת.
התובנות שאפשר לקבל ביום-יום מסביבנו יקרות ומשמעותיות הרבה יותר מהתיאוריה המקצועית. 3
התוצאות יכולות להיות מגוכחות במקרה הטוב או פשוט לגרום לנזק תדמיתי ודחייה של הצרכן. לשמחתם של המפרסמים הצרכנים לרוב קלי דעת ובהרבה מקרים שבהם הם לא מתנהגים בקלות הדעת הזו הם סלחנים, הם ממהרים, לא מדקדקים בפרסומים השונים אודות המוצרים והשירותים שמוצעים להם ולמזלם של המפרסמים – הם גם נוקטים, לפעמים, בגישה סלחנית כשהפרסום לא מוצלח ואפילו שגוי.
אז למה בעצם לנהוג במסלול הארוך והיקר יותר כשאפשר להגיע לתוצר המוגמר בחצי מהזמן וברבע מההשקעה? 5
הסיבה, מעבר לאמינות הבסיסית המתבקשת, היא הערך המוסף: אותו הערך שאנחנו מנסים להוסיף למוצר שאנחנו ממתגים, לשירות שאחנו מנסים לתקשר או למבצע שאנחנו מנסים לקדם. זילות, חוסר מקצועיות או סתם חוסר הקפדה מטפטפים בהדרגה לתת המודע של הצרכן ובשלב מסויים הרכישה פשוט תיתפס אצלו כלא כדאית.
