תהליכי מיתוג יכולים להיות ארוכים, יקרים, מייגעים – ולפעמים התוצאה, למרות כל ההשקעה ולמרבה הצער, פשוט לא מוצלחת. בבסיס תהליך המיתוג עומדת השאיפה להחדיר במוצר זהות, רצוי שתהיה זהות אנושית או לפחות דמיונית-אבל-חיה, כזו שיהיו לה אופי ותכונות, כזו שתישא עמה תחושות, מחשבות ומסרים שיתקשרו עם הלקוח, כזו שהלקוח יוכל לפתח כלפיה רגשות.
הרבה מנהלי ומעצבי מותגים ניסו (ונכשלו, למרות כל ההון שהושקע בהם ובעבודתם) ביצירה של דמויות פיקטיביות, חיות ואנשים, בשאיפה שיוכלו לשמש להם פלטפורמה להעברת מסרים שיווקיים ("בוא נשים לדודו מהום סנטר חיוך ובועת דיבור והוא יחזיק טוסטר – זה מוכר טוסטר!" או – לובה מחזיקה הודו שחוט ואומרת "הו-הו", או שייקה הקצב מהגששים שימכור לנו (בלי שום קשר למידות גופו כמובן) בשר אדום-אדום, ז'אק כהן (שהיה בזמנו מנהל המסעדה הערבית הכי ישראלית בטלויזיה) שנתפס כמבין משהו בחומוס, והרשימה רק הולכת ומתארכת. חלק גדול מהדמויות המומצאות והשימוש היותר מדי תכוף בהן נעשה בפירסום לילדים ופעוטות – שם ממילא רוב הדמויות ממותגות ליצירת מרצ'נדייז ומוצרים משלימים, אבל גם שם אורך החיים שלהם מוגבל, אולי לא כמו הדמותגים הבוגרים שהוזכרו למעלה, יהי זכרם ברוך, אבל גם הם עניין של אופנה ועונה.
מעבר לאורך החיים המוקצב שלהן – לא מספיק ליצור דמותג איכותי והוא נמצא תמיד בסכנה להכחדת האמינות שלו: אם מלכתחילה הוא לא מביא עמו תוכן, אופי ומסרים הוא אפילו בסכנה גדולה יותר להתעללות על-ידי משרדי הפרסום במהלכים קצרי ראייה שכופים עליו מסרים שלא הולמים אותו – רק לצורך הארד-סל, סיפוק מיידי של מנהלי המכירות שמוביל לשחיקה וחוסר אמינות של המותג.
m-studio הספרדים, שאחראים גם על הקונספט המצליח happy pills – בו הפכו חנות ממתקים לבית מרקחת לאושר, קיבלו על עצמם מיתוג של גלידריה. הייתי אומר שזו היתה סתם גלידריה אבל להגיד על הגלידה שלהם שהיא סתם זו תהיה ממש מחמאה – זו היתה גלידה שנראתה פשוט דוחה:
וכמו שצריך לעשות בתהליך מיתוג איכותי ורציני – הם ישבו עם בעלי העסק והתנסו איתו במעבר מ"גלידה" ג'נרית לעבר יצורים חמודים בעלי זהות אישית, רגשות והמון המון אופי. אני יכול רק להניח שתחילת הזהות נתגלתה כבר בביטויים הגרפיים הפשטניים – גושי צבע חמודים שמסתכלים אליך ופונים אליך במסרים של משפטים קצרים ובהירים המשורבטים בפונט זורם המדמה כתיבה במכחול. מבחינת האיור והביטוי שלו הם פשוטים, גם במובן הרע של המילה, אבל עדיין בגבול ה"חמוד" או אם אפשר להשתמש בכפל-לשון עברי "מתוקים" ועדיין: לא משהו שמקבלים עליו פרס באיור; כל אפליקציה חינמית בסלולרי מספקת איורים מוצלחים יותר…
אבל מהרגע שהגיעו לדמויות הגולמיות האלה, בוודאי שכבר אז נפל שם בברצלונה הכל-כך אמוציונאלית האסימון: יצורי הגלידה האלה מדברים, הם מרגישים והם מסתכלים אלינו ישר בעיניים ופונים אלינו ברגש המתוק שלהם. כן, הגלידה הזו חיה ומתקשרת איתנו! הגלידה, המוצר עצמו, היא הדמותג! ברגעי תובנה מוארת שכאלה קוראים ללקוח לישיבה בהולה וממחישים לו בצורה הפשוטה ביותר שהפתרון המיתוגי כבר נמצא אצלו ביד – הוא רק צריך ליישם אותו ולשמור עליו. ובאמת בעלי הגלידריה המכוערת השתכנעו לקחת צעד שהוא אמיץ ובו-זמנית מתבקש כי הוא מובן מאליו, וישבו עם המעצבים בסטודיו כדי לתפור את הפתרון שהיה שם כל הזמן: שמים על הגלידה שתי סוכריות-עיניים חמודות והיא כבר תדבר בעד עצמה.
גם הפתרון להגשה ולאריזה לא מתיימר לשכלל את הקונספט אבל לא חוסך בחשיבה: קרטון גלי מקופל פעמיים, מודפס בצבע אחד ומאפשר למקם בתושבת שנחתכה בו שני רטבים לבחירה:
העיצוב של הסניפים אולי חורג קצת מהקונספט אבל מינימליסטי ולא מעמיס מסרים נוספים (ומיותרים) על המותג, עם דוכנים מחופים כארגזים תעשייתיים, דלפק מלא בסוכריות-עיניים שמחכות להדבקה על הגלידה שלך:
במקום מוגשים גם מוצרים משלימים (שכן, כל בעל גלידריה היה רוצה למכור כמותם ולהתפרנס) שלא מתנגשים ולא סותרים את הקונספט במאומה, כמו בקבוקי מים ממותגים שנקראים "דמעות של אושר" וקאפקייקס חינניים שגם הם זכו לאותה החייאה ואופי חינני.
למקרה שעוד לא אמרתי את זה: גם השם שניתן למקום מתבקש ואפילו בנאלי – ויחד עם זאת כנראה שאי אפשר היה לקרוא לגלידריה שכזו בשום שם אחר: eyescream&friends (בעברית דו משמעית: "גלידת עיניים וחברים").
השבוע פורסם כי מהלך המיתוג הקטן אבל כל כך מתוק הזה מועמד לפרס בתחרות עיצוב הבארים והמסעדות הבינלאומית restaurant&bar design awards ומתחרה שם מול מסעדות ששפכו עליהן מאות אלפים בניסיון להנחיל בהם עשירית מהחוויה שהגלידריה הקטנה והזולה הזו מציעה. המועמדות הזו מגיעה אחרי שבחודשיים האחרונים בלוגים ואתרי עיצוב פשוט לא יכלו להתעלם מהפתרון המפתיע והכל-כך יעיל הזה – ובצדק. בעמוד הפייסבוק שלהם eyescream & friends אפשר לראות צילומים שהדבר הבולט בהם ביותר הוא כנראה העובדה המפתיעה שכל הלקוחות שהצטלמו עם הגלידה הם מבוגרים – אין אף ילד בתמונות! הגלידות האלה, במבטן החמוד ובמסר המתוק שובות את לב הקהל הבוגר ואם להתחשב בעובדה שמדובר בגלידה קונבנציונלית עם שתי סוכריות בלבד מעליה: מדובר בהצלחה פנומנלית.
